公众号每篇文章都该考虑的三个目标

对于成长型公众号来说,每一篇文章,都必须考虑三个目标:引起阅读、促使转发、带来关注。

公众号文章的目标

如果你只是想自己瞎写,不管文章在读者那里能达到什么效果,可以不理会这一点。如果你希望文章能被更多人阅读、转发、带来新的用户,那么就必须考虑这些目标,并且根据目标来写作。

一、引起阅读

引起阅读,就是说你的文章要对大众有吸引力,让大家愿意点进去阅读,其衡量标准是阅读量的高低。

阅读量可分为初始阅读量和次生阅读量。

所谓初始阅读量,就是你的现有粉丝点进去阅读的次数,其天花板就是你的粉丝总数。

一般来说,每篇文章能够有10%的用户点开阅读,就已经很不错了。大部分公众号打开率还不到3%。做得好的公众号打开率能有15%以上。

初始阅读量的高低,取决于两个条件:

一是文章的标题。标题比较有吸引力,用户就更有可能点进去看。

二是用户对你的品牌信任度。如果用户已经对你足够信任,且形成了阅读习惯,那么你写任何标题,他们都会点进去看。

所谓次生阅读量,就是你的文章经过用户分享、或者别的公众号转载,而被其他人阅读的次数。

如果你的文章质量好,用户就会分享到朋友圈、微信群;也会有其他公众号愿意转载。如果朋友圈和微信群的人还愿意二次分享,那就会增加得更快。

凡是爆款文章,一定是次生阅读量比较大的。对于成长期的公众号而言,这才是真正需要追求的阅读量。

如果只有初始阅读量,哪怕是再高,也不能帮你触及到新的用户,也就无法帮你增加粉丝,所以都是无效的。

从这个角度讲,标题党只能引发初始阅读。如果文字质量不行,大家就不会转发,也就没有次生阅读,因此纯标题党是毫无意义的。

要提高次生阅读量,就要让大家去分享和转载你的文章,这就进入到我们要达到的第二目的:促使转发。

二、促使转发

对于成长期的公众号而言,促使转发比引起阅读更加重要,因为只有通过转发,你的文章才能触及新用户,你才有涨粉的可能。

想要让用户帮忙转发,我们就需要探究人们分享一篇文章的动机是什么。一般而言,有以下几种:展示自我、帮助别人、抒发情感。

1.展示自我

每个人都有强烈的展示自我的需求。我们在社会上能感受到的人生价值,很大程度上取决于人们怎么看我。而公众号和微信群,就是很多人展示自我的一个主要场所。

展示自我的需求一般有两种:

第一是身份的认同。

例如我是某个地方的人、某个职业的人、某个学校的人,就会对这个地方、这个职业、这个学校,有身份的认同。在朋友圈发相关的文章,就是向世界宣告:我是这个团体的一员,我为此而感到骄傲。

例如,一个摩羯座的女生,看到《摩羯座的女人是世界上最好的女人》,或者一个湖南人看到《湖南人是中国历史的功臣》,程序员看到《为什么程序员是最好的老公》,九零后的人看到《九零后,你看不懂》,周杰伦的粉丝看到《守护世界上最好的杰伦》,都会很有动机去转发。

事实上,很多千万级阅读的刷屏贴,都是与地域、职业、粉丝群体等某个明确的标签密切相关的。

第二是形象的彰显。

为什么很多人去北欧旅游、去五星级酒店住一下、去高档西餐厅吃个饭,都会发个朋友圈?因为人人都有想要炫耀的需求。如果你的文章能够给人提供炫耀的机会,大家就有动机转发。

炫耀的东西未必是财富,还有学识、智慧、品味、爱心、道德、时尚等。

比如说有的文章讲人要做好事、做人要善良的,读者转发出来,就要告诉别人:我认同这种观点,我是一个善良的人。还有一些讲坚强、乐观、上进好学的,读者转出来,就是向别人展示:我是一个坚强的、乐观的、上进好学的人。

读者喜欢某个明星、或者某个作家、或者某种产品,然后经常在朋友圈转发相关的文章,其实是在展示他的品味。

公众号文章要给人们提供展示形象的机会,他们才会有动力去转发。

2.帮助别人

我们可能经常会在家庭微信群,看到爸爸妈妈转发《按这个穴位你就不生病》,或者《经常吃这种蔬菜,你的血压就会降低》类似这样的文章。

他们为什么要发这个呢?就是想让别人觉得我提供了价值,我在帮助你,我是一个有用的人,这种“对别人有用”的感觉,是人类非常重要的心理需求。

公众号文章需要提供一些能够帮助别人的东西,让读者能够通过转发你的文章而帮助到别人。要么是新鲜热辣的信息,要么能让人成长的干货知识,要么是提供愉悦感。对于有用信息、成长干货、幽默搞笑的内容,我们会更愿意发在群里或朋友圈。

3.抒发情感

我们每天都会产生很多情感,如恐惧、欢乐、悲伤、愤怒、感动等等。尤其是重要热点事件发生的时候,这种情感就会非常强烈。

但是,大多数人并不会把这些情感写下来,而是会通过阅读和转发相应的文章,来抒发它。

恐惧是人类最常见的情感,也是被公众号抒发最多的一种情感。

例如男人对中年失业的恐惧,女人对变老的恐惧,家长对孩子变坏的恐惧,所有人对新冠的恐惧等等。这样的文章是公众号常写不衰的话题,也容易引起转发。但这里我必须郑重提醒,抒发恐惧的情感必须适可而止,不能变成人为制造恐惧或者贩卖焦虑,否则你早晚会受到良心的折磨,舆论的谴责,或者被封号。

欢乐是另一种常见情感,例如北京申奥成功了,人类又达成什么伟大成就了等等,很多人就会在朋友圈转发。

悲伤也与此类似。比如说巴黎圣母院被烧了,或者说科比去世了,可能我们会有一些惋惜或悲伤的情绪,如果有文章能很好地表达出这些情绪,我们就会去转发。

愤怒是一种很容易产生爆款文章的情感。例如,疫苗事件发生时,《疫苗之王》就会刷屏,因为它帮人们抒发了愤怒的情感。

每当社会发生各种对人心造成强烈影响的恶性事件时,人群就需要有文章来帮忙抒发这种感情。如果一个公众号能写好此类文章,会很容易传播。但是这里也必须郑重提醒:你写的时候发心要正,不能抱着吃人血馒头的心理去写,把大众的愤怒当成个人私底下的狂欢盛宴,否则的话,早晚会受到反噬。

还有一种情感就是感动。我们很容易被一些事情所感动,从而顺手就转发一篇文章,想让别人和我形成共鸣。比较经典的例子有视觉志的《谢谢你爱我》和不会画出版社的《别难过,我先走啦》。

如果你是一个共情能力特别强的人,可以选择做抒发情绪类的公众号。几乎所有千万级以上阅读的公众号文章,都是在某一方面帮助人们抒发了某一种情感。

但是,我还是要再次强调,如果发心不正,抒发情感很容易就会变成挑拨情感、玩弄情感,甚至挑动社会情绪,那就必将玩火自焚。

很多从商业上来看做得非常成功的公众号,却引起极大的争议,或者被永久封禁,一个重要原因就是犯了这方面的忌讳。

所以选择做这一类的公众号,或写这一方面的文章,一定要慎重。

很多公众号会盲目追求阅读量,甚至沦为标题党。对于成长型公众号而言,这是毫无意义的。

我们写文章之前,一定要记得,转发比阅读更重要,转发比阅读更重要,转发比阅读更重要!

记住这一点,你就会明白,文章内容要对读者有价值,并且要和标题相呼应。你就永远不会去做那种在愚人节发“教育部确定开学日期”的这种蠢事了。

三、带来关注

公众号文章的第三个目标,是带来关注。也就是说,让阅读形成转化,让新读者变成你的用户。

成长型公众号所有文章的最后目的,就是增加优质用户数量。如果一篇文章没有给你带来有效粉丝的增加,那就等于白写,白发。哪怕是阅读量再高,也等于零。

我们第二点讲的“促进转发”,只是给了你的文章“触及新用户”的机会而已,能不能让新用户看完文章后关注你,你还需要提供让他关注的动机。

总体而言,能促使大家转发的特质,也是吸引别人关注你的因素,但只有那些还不够。别看关注公众号只是简单地点击一下,但是人类使用手机的特点是:能少操作一步就少操作一步。你想让他多操作一步,就要提供足够强大的动因。

关注公众号的第一个动因,就是看到一篇文章觉得好,还想接着看,就顺手关注一下,一是看看作者的过往文章怎么样,二是期待着作者未来写出同样的文章我能很方便地看到。

读者看了文章后,如果有进一步了解的欲望,他会点进来看一下,所以第一眼会看到你的简介,第二眼会看到你的公众号过往文章,甚至会点开几篇文章看一下,如果简介和过往文章都和吸引他进来的因素不冲突,他才会点击关注。

所以,要让人关注,光是提供有用信息、干货知识和引起情绪共鸣还不够,你需要提供非常有用的信息、非常牛逼的干货,引起非常强烈情绪共鸣,这样才能让人有看完还想看的欲望。

同时,你整个公众号的人设,你的其他公众号文章,都要和文章有相关性,都在为读者的判断提供这个佐证,让他保持“以后还能看到”的期待。

这也是为什么我一直强调,公众号一以贯之的一个定位非常重要。如果读者因为你一篇文章而被吸引进来,但是他一看你的过往文章,都是他不感兴趣的,那他就不会关注你。或者,就算是关注了,也很快就会取关。

关注公众号的第二个动因,是和作者建立一个连接。

这种连接也许是一个心理上的连接,例如觉得我和作者的心理距离更近了,以后能更加了解作者,这是看了文章后比较喜欢作者的一个状态。

但也可能是想建立真实世界的连接,例如很多读者会想要给文章留言、在后台发私信,或者希望添加作者的微信等等,他就很有可能会关注这个公众号。

这样的话,公众号文章就要展现作者独特风格或者个人魅力,例如消息灵通、或者幽默风趣、或者见解独到、或者爱憎分明、或者情怀高尚、或者是个超级牛人等等,而且要长期不断地维持和强化这种风格。

对于成长期公众号而言,你每一次动笔写文章,都要想:我写下去能不能引来别人点击?能不能促使别人转发?能不能带来有效的关注?每一篇文章,你都必须得抱着这三个目的去写。

要做到这些,一定要提供独特的价值,让读者能够有所收获,并且长期保持一个能吸引对方的人设。

公众号目标
本文发布于(红谷网),原创作者:何加盐
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